Dachmarke Südtirol

Die Markenstrategie

Auf sich alleine gestellt, haben viele Unternehmen und Produkte heutzutage zu wenig Strahlkraft am globalen Markt. Deshalb braucht es eine starke Partnerschaft mit einer starken Marke. Die Dachmarke Südtirol bündelt Kräfte und bewirkt einen gegenseitigen Imagetransfer, also eine Übertragung positiver Assoziationen durch die Verbindung mit Südtirol.

Die Dachmarke Südtirol begleitet Unternehmen und Produkte aus Südtirol mit einer gemeinsamen Vision sowie Strategie und gibt Ihnen einen geografischen Kontext. Sie beantwortet dabei die grundlegende Frage: „Für welche Werte stehen Südtirol und seine Produkte?“

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Dachmarke Südtirol – Markenherleitung und Markenpositionierung (Stand 2016)

Von der Destination zum Lebensraum

Südtirol kann im internationalen Preiskampf nicht mit Masse punkten. Deshalb muss das Land die Kunden in den verschiedenen Märkten mit Attraktivität und Qualität überzeugen.

Ihren Erfolg verdankt die Dachmarke Südtirol nicht zuletzt dem hochwertigen Angebot der Region: von der faszinierenden Landschaft über die Gastronomie und die Qualität der Südtiroler Weine bis hin zur gelebten Alltagskultur.

Doch exzellente Leistungen allein sind nicht genug, wenn man nicht nur als Destination, sondern auch als ganzheitlicher Lebensraum wahrgenommen werden möchte. Wären die Südtiroler nicht selbst begeisterte Skifahrer, ausdauernde Wanderer oder anspruchsvolle Genießer, gäbe es definitiv kein „Lebensgefühl Südtirol“. Ohne die nachhaltige Energieversorgung, die Alltagskultur und die regionalen Produkte könnte sich Südtirol nicht als der Lebensraum präsentieren, der er heute ist.

Die Identität dieses besonderen Lebensraumes gilt es, auch in Zukunft zu erhalten. Die wohl größte Herausforderung dabei ist, die richtige Balance zwischen Tradition und Weitblick, Nachhaltigkeit und Fortschritt zu finden. Diese Herausforderung hat sich die Dachmarke Südtirol zur Aufgabe gemacht.

Die Markenidentität

Südtirols Markenidentität ist der Schlüssel zu einer starken Positionierung. Sie umfasst auch das Konzept des „Lebensraums Südtirol“.

Daraus ergeben sich folgende Fragen:
  • Was macht Südtirol zu einem attraktiven Lebensraum?
  • Was ist das Selbstverständnis der Region?
  • Hat Südtirol besondere Kompetenzen entwickelt?

Identitätsmodell

Das Identitätsmodell

Das Identitätsmodell Südtirols setzt sich aus vier Bereichen zusammen:

Die Wesenseigenschaften
Welche Eigenschaften und Wesenszüge kennzeichnen Südtirol?
Die Werte
Welche Werte prägen das Bewusstsein von Südtirol?
Die Geografie
Auf welchen geografischen Bedingungen baut Südtirol?
Die Kompetenzen
Über welche Kompetenzen und Begabungen verfügt Südtirol?
 

Die Markenpositionierung

Markenpositionierung

„Südtirol ist die kontrastreiche Symbiose aus alpin und mediterran, Spontaneität und Verlässlichkeit, Natur und Kultur.“

Diese Kernaussage zur Positionierung der Dachmarke Südtirol stammt aus dem Jahr 2004. Darin sind sowohl die Strategie als auch das Markenversprechen begründet. Dieser Satz ist nicht nur Leitmotiv für die Kommunikation, sondern auch der rote Faden für die Produktentwicklung.

2003 – Die Geburt der Marke

Schutzmarke Südtirol und Logo Südtirol-Italia
Markenvielfalt

HISTORIE UND AUSGANGSLAGE

Die Schutzmarke „Südtirol“
Seit 1976 gibt es die Schutzmarke „Südtirol". Diese wird von verschiedenen landwirtschaftlichen Qualitätsprodukten genutzt. Die rechtlichen Rahmenbedingungen für diese Schutzmarke ändern sich jedoch im Lauf der Jahre, sodass sie durch ein neues, EU-konformes Qualitätszeichen ersetzt werden muss.

Das Logo „Südtirol-Italia“
In der touristischen Imagewerbung findet das Logo „Südtirol-Italia" Verwendung. Das Zeichen genießt zwar einen hohen Bekanntheitsgrad, wird jedoch ausschließlich mit dem Tourismus assoziiert.

Durch die vielen verschiedenen Marken kann keine gemeinsame Botschaft definiert werden.
2003 soll sich das dann ändern: Die Berliner Agentur „Meta Design“ wird mit der strategischen Neuausrichtung der Dachmarke Südtirol beauftragt.

Vorgehensweise

Um eine Dachmarke erfolgreich zu positionieren, ist zunächst eine klare Markenidentität notwendig.
Dazu gehört auch ein konsistentes Erscheinungsbild, das der strategischen Markenausrichtung entspricht.


1. ANALYSE DES MARKTES, DES WETTBEWERBS UND DER SÜDTIROLER MARKEN

Das Projekt beginnt mit einer umfassenden Markt- und Wettbewerbsanalyse. Dabei liegt der Fokus vor allem auf dem visuellen Auftritt und der Kommunikation. Eine Bestandsaufnahme der wichtigsten Marken in Südtirol und Interviews mit ausgewählten Verantwortlichen runden die Analyse ab.

2. KLÄRUNG DER MARKENIDENTITÄT UND -POSITIONIERUNG

Darauf aufbauend wird die Identität der Dachmarke geklärt und somit auch die Frage: „Was macht Südtirol einzigartig?“ Um diese zu beantworten, werden jene Werte festgelegt, für welche die Dachmarke künftig stehen soll. Diese Werte werden hierarchisch in einer „Markenpyramide“ geordnet. Schließlich wird die Positionierung in einem Satz auf den Punkt gebracht.

3. DEFINITION DER MARKENARCHITEKTUR

Auf Basis der Markenanalyse im touristischen und landwirtschaftlichen Sektor wird der Ist-Zustand der „Markenarchitektur“ erfasst. Die Beziehungen zwischen den Marken werden analysiert, künftig nicht mehr genutzte Marken eliminiert und der Soll-Zustand wird festgelegt.

4. ENTWICKLUNG VON MOODBOARDS

Der Gestaltungsprozess beginnt mit der Entwicklung von Stimmungsbildern („Moodboards“). Anhand von Farben, Formen und Bildern nimmt die Markenidentität Gestalt an.

5. AUSARBEITUNG DES CORPORATE-DESIGNS

Im Anschluss werden die Basiselemente des neuen Erscheinungsbildes („Corporate Design“) ausgearbeitet – also die Dachmarke, das Südtirol-Panorama, die Südtirol-Schrift und die Südtirol-Farben. Auch Anzeigen, Broschüren, Verpackungen und Werbeartikel werden gestaltet.

6. PRÄSENTATIONEN

Die Ergebnisse aus dem Analyseprozess werden der Politik, den Produktsektoren, Südtiroler Werbeagenturen, den Leitagenturen großer Marken sowie der Presse vorgestellt. Anhand des Feedbacks werden Strategie und Design optimiert und finalisiert.

7. UMSETZUNG

Mit dem Beschluss der Südtiroler Landesregierung wird die Dachmarke freigegeben. Im Jänner 2005 wird die Dachmarke Südtirol erstmals im Zuge einer Marketingmaßnahme eingesetzt.

Anschließend werden die Regeln für Vergabe und Nutzung (Dachmarkenreglement) sowie ein mehrstufiges Kontrollsystem ausgearbeitet. Verwaltet und kontrolliert wird die Dachmarke Südtirol nun von mehreren Organisationseinheiten: dem sogenannten Brand Management, dem Amt für Handel und den Produktkonsortien für Apfel, Speck und Wein.

2015/2018 – Die Weiterentwicklung

INHALTLICH-STRATEGISCHE WEITERENTWICKLUNG

Als „lebendige“ Konstrukte sind auch Marken – insbesondere Dachmarken – Lebenszyklen unterworfen. Überdies gibt es äußere Einflüsse wie Digitalisierung, regionale Wirtschaftskreisläufe, Nachhaltigkeits- oder Mobilitätstrends. Diese Gegebenheiten können zur Folge haben, dass der Markenkern mit der Zeit verwässert.

Um dem entgegenzusteuern, wird für die Dachmarke Südtirol ein sogenanntes „Identitätsmodell“ entwickelt: Es bildet nicht nur den Ist-Zustand Südtirols ab, sondern hat auch einen programmatischen Ansatz. Zudem greift es das Selbstverständnis der Region auf.
Kompetenzfelder
Im Weiterentwicklungsprozess kommen zu den bisherigen Markenanwendern (Lebensmittel und Tourismus) Anwender aus dem Bereich der „regionalen Produkte“ (Naturkosmetik, Produkte mit starkem Südtirol-Bezug und Mineralwasser) hinzu. Ergänzt wird die Kommunikation durch die Themen „grüne“ und „alpine Kompetenz“ – also einerseits Nachhaltigkeit, andererseits Bereiche mit engem Bezug zum alpinen Lebensraum.






Visuelle Weiterentwicklung

Um dieser strategischen Weiterentwicklung auch visuell gerecht zu werden, wird 2018 das Corporate Design überarbeitet. Um die „kontrastreiche Symbiose“ Südtirols weiterhin widerzuspiegeln, muss sich die Dachmarke – in einer Balance zwischen Tradition und Moderne – organisch weiterentwickeln.

Zwei wichtige Aspekte, die in diesem Weiterentwicklungsprozess zudem berücksichtigt werden, sind
  • die visuelle „Anschlussfähigkeit“ zu den anderen Dachmarken-Bereichen
  • die zunehmende Digitalisierung (Aufgrund der technischen Entwicklung kann das ursprüngliche Corporate Design nicht mehr optimal eingesetzt werden.)

Durch diese grafische Weiterentwicklung wird ein starker und kompakter neuer Auftritt geschaffen. Dieser ist einerseits für die institutionelle Markenkommunikation wichtig, andererseits für die Tourismusorganisationen/Erlebnisräume sowie weitere Leistungsträger.

Aufgrund der hohen Reichweite wird durch die Anwendung der Dachmarke insbesondere das partnerschaftliche Co-Branding (gemeinsamer Markenauftritt) mit touristischen Regionen, Hotels etc. gestärkt. Das geschieht, indem die Anwender genügend Freiraum für ihre eigene Gestaltung erhalten – zudem werden durch eine einfachere Handhabung Fehlerquellen minimiert.

Die Dachmarke Südtirol wird somit gestärkt, aber nicht revolutioniert.
Dachmarke in der Anwendungsform des "Südtirol-Badge"
Die bisher verwendete „fixierte Applikation“ und die „modulare“ Anwendung werden von einer neuen Markenanwendung abgelöst: Im neuen Dachmarkenauftritt bilden die Wortmarke „Südtirol“, das Südtirol-Panorama und der weiße Hintergrund eine Einheit. Das zuvor verwendete Grün wird durch Schiefergrau abgelöst. Das Südtirol-Panorama wird vereinfacht und optimiert.