Dachmarke Südtirol

Die Markenstrategie

Mit der Erkenntnis, dass jeder für sich alleine zu wenig Werbekraft am Markt hat und es Aufgabe moderner Markenführung ist, Menschen mehr an eine Vision zu binden als an ein Produkt, hat sich die Dachmarke Südtirol auf den Weg zu einer gemeinsamen Vision und Strategie gemacht. Die Dachmarke Südtirol ist dabei nicht nur visuelle Klammer, sondern beantwortet die grundlegende Frage: Für welche Werte steht Südtirol und seine Produkte?

Von der Destination zum Lebensraum

Wer, wie Südtirol, nicht mit Masse im Preiskampf punkten kann, muss sich mit Begehrlichkeit und Qualität die richtigen Kunden in den verschiedenen Märkten suchen. Ein qualitativ hochwertiges Angebot ist ohne Zweifel ein wesentlicher Bestandteil des Erfolgs der Dachmarke: die Landschaft, die eine Faszination auf den Besucher ausübt, die kontrastreiche Symbiose dessen, was in Südtirol auf den Teller kommt, die unbestrittene Qualität der Südtiroler Weine oder die täglich gelieferte Frischmilch aus den Höhenlagen.

Es genügt aber nicht, das Angebot auf exzellente Leistungen in den Bereichen Tourismus und landwirtschaftliche Produkte zu beschränken. Die wirkliche Begehrlichkeit entsteht, wenn diesem Land noch andere Kompetenzen zugeordnet werden. Damit eine Tourismusregion zu einer Destination heranwächst, braucht es das integrative Wechselspiel ausgewählter Botschaften: Wären die Südtiroler nicht selbst begeisterte Skifahrer, ausdauernde Wanderer und anspruchsvolle Gourmets, könnte nie ein "Lebensgefühl Südtirol" entstehen. Gäbe es keine nachweislich nachhaltige Energieversorgung der Region und kein ausgeprägtes Bewusstsein für die Alltagskultur, und wären nicht die regionalen Produkte die Pfeiler der Haushalte in Südtirol, könnte keine authentische Darstellung von Südtirol als ganzheitlicher Erfahrungsraum entstehen.

Südtirol muss deshalb das Selbstbewusstsein haben, als Ganzes Marke "Südtirol" zu sein. Dazu gehört, dass die Angebote nicht auf die Wunschvorstellungen der Kunden reduziert werden. Südtirols tägliches Leben, Südtirols Werte und die Lebensart der Einheimischen machen dieses Angebot glaubwürdig und rund. Es muss gelingen, Angebote für Gäste und Kunden im Gleichschritt mit dem zu halten, was auch die einheimische Bevölkerung lebt und liebt.

Dies alles zusammengenommen ergibt die Textur für einen Markenauftritt in ausgesuchten Ländern. Südtirol erzählt die spannenden Geschichten über das Land, seine Menschen und seine Produkte.

Die Markenidentität

Die Markenidentität bildet den Schlüssel zu einer unverwechselbaren und starken Positionierung der Marke Südtirol. Was macht Südtirol zu einem besonders attraktiven Lebensraum, und: Was ist das Selbstverständnis der Region? Hat die Region besondere Kompetenzen entwickelt? Die Markenidentität schließt das Konzept des „Lebensraum Südtirol“ ein und ist die Basis für die Definition von Kompetenzfeldern und die Positionierung.


Identitätsmodel
Das Modell unterteilt die Identität Südtirols in vier Bereiche:
  • die Wesenseigenschaften: Welche Eigenschaften und Wesenszüge kennzeichnen Südtirol?
  • die Werte: Welche Werte und Maxime prägen das Bewusstsein von Südtirol?
  • die geografischen Dispositionen: Auf welchen geografischen Bedingungen baut Südtirol?
  • die Kompetenzen: Über welche Kompetenzen und Begabungen verfügt Südtirol?



Wir sind ...

herzlich und warm: Mit unserem herzlichen Wesen sowie unserer warmherzigen und geselligen Art vermitteln wir anderen das Gefühl, willkommen zu sein.
findig und spontan: Mit Phantasie und Geschick meistern wir schwierige Situationen und reagieren spontan auf neue Herausforderungen.
kantig und unverfälscht: Unsere Charakterstärke und unsere Gradlinigkeit formen die Ecken und Kanten unserer Persönlichkeit. Selbstbewusst stehen wir für unsere Überzeugungen ein und verfolgen beharrlich unsere Ziele.
zuverlässig und Halt gebend: Unsere Verlässlichkeit und unser Pflichtbewusstsein geben Halt. Wir stehen zu unserem Wort und bestätigen das in uns gesetzte Vertrauen.

Unser Handeln wird geleitet durch ...

Kultivierung der eigenen Lebensart: Unsere typische Lebensart ist Ergebnis unserer kulturellen Vielfalt. Wir vereinen Pflichtbewusstsein mit Lebensfreude zu einer lebhaften Alltagskultur, die uns Raum lässt um inne zu halten und zu genießen.
fortschrittliches Traditionsbewusstsein: Wir sind uns unserer Wurzeln bewusst. Aus Verbundenheit mit Tradition, Herkunft und Geschichte erwächst unser Wertegerüst, das wir sowohl bewahren als auch zeitgemäß interpretieren, um neuen Ideen Raum zu geben.
Verantwortung für kommende Generationen: Wir agieren respektvoll gegenüber Mensch und Natur. Wir handeln nachhaltig und mit Weitblick, und schaffen so Wert für kommende Generationen.
Sinn für Gemeinschaft: Wir pflegen unsere gesellschaftlichen Netzwerke und bringen uns in den Bereichen des öffentlichen Zusammenlebens für das Gemeinwohl ein. Unsere gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Ziele erreichen wir leichter, indem wir gemeinsam agieren.

Unsere Landschaft ist geprägt durch ...

Symbiose aus alpin und mediterran: Unsere Landschaft ist unser wirtschaftliches und emotionales Kapital. Sie vereint auf engstem Raum alpines Terrain mit mediterraner Vegetation zu einem kontrast- und abwechslungsreichen Lebensraum mit 300 Sonnentagen im Jahr.
monumentale Natur und gepflegte Kulturlandschaft: Die Faszination und Vielfalt der Südtiroler Natur zeigt sich sowohl in der unverfälschten Kraft monumentaler Gebirgslandschaften als auch in der liebevoll gepflegten Kulturlandschaft. Südtirol ist ein Kraftort, der ein intensives und vielseitiges Naturerlebnis bietet.
lebendige Orte: Unsere Städte und Dörfer vereinen den Charme und die Gepflegtheit des Alpenlandes mit der Leichtigkeit des mediterranen Lebensgefühls. Sie sind Zentren des Dialogs und wirtschaftlichen Handelns sowie Ausdruck unserer lebendigen Alltagskultur.

Unsere besonderen Fähigkeiten basieren auf ...

Streben nach Wertigkeit: Unsere Sorgfalt, unser hoher Anspruch und unsere Leidenschaft ermöglichen es uns, Produkte und Dienstleistungen zu erschaffen, deren hohe Qualität unmittelbar spürbar wird.
Brückenkompetenz: Wir bauen Brücken am Schnittpunkt mehrerer Kulturen. Unser besonderes Talent liegt darin begründet, Vielfalt zu nutzen und Kontraste zu vereinen, um neue Ideen vorantreiben und innovative Entwicklungen entstehen lassen zu können.
Vielseitig spezialisierte Fertigkeiten: Die Beschaffenheit unseres Lebensraums lässt uns vielversprechende Nischen in unterschiedlichsten Branchen nutzen. Mit unserem spezialisierten Know-how entwickeln wir Produkte, Dienstleistungen und nachhaltige Technologien, die über unsere Landesgrenzen hinaus Maßstäbe setzen.

Die Markenpositionierung

Die Positionierung der Dachmarke Südtirol wird 2004 in einer zentralen Kernaussage zusammengefasst. Die Weiterentwicklung von 2015 bestätigt die Positionierung in der vorliegenden Form. In der Kernaussage münden alle Bemühungen, eine Strategie und ein Markenversprechen für Südtirol zu definieren. Dieser Satz ist der Treiber für die Produktentwicklung und die Kommunikation, er ist der rote Faden, an den sich die Markenanwender halten.


Markenpositionierung
 
Südtirol ist die kontrastreiche Symbiose aus
alpin und mediterran, Spontaneität und Verlässlichkeit, Natur und Kultur.

Ausgangslage 2003

Markenvielfalt
In Südtirol gibt es eine Vielzahl unterschiedlicher Marken, die versuchen, Aufmerksamkeit für sich zu erlangen. Seit 1976 existiert die Schutzmarke "Südtirol", die von verschiedenen landwirtschaftlichen Qualitätsprodukten genutzt wird. Die rechtlichen Rahmenbedingungen für diese Schutzmarke ändern sich im Laufe der Jahre, sodass die Schutzmarke durch ein neues, EU-konformes Qualitätszeichen ersetzt werden muss. Im touristischen Bereich kommt das Logo "Südtirol – Italia" für allgemeine Imagewerbung zum Einsatz. Das Zeichen hat zwar einen hohen Bekanntheitsgrad, wird aber ausschließlich mit dem Tourismus assoziiert.

Einheit und eine gemeinsame Botschaft existieren aufgrund der vielen verschiedenen Marken nicht. Das soll sich ändern. Aus diesem Grund beginnt im Dezember 2002 die Agentursuche. Zielsetzung ist, eine auf die strategische Marken- und Designentwicklung spezialisierte Agentur zu finden. Im Sommer 2003 fiel die Entscheidung, die Agentur "Meta Design" mit Sitz in Berlin zu beauftragen.

Vorgehensweise


Voraussetzung für eine erfolgreiche Dachmarke ist eine klare Markenidentität mit definierten Werten und einer eindeutigen Markenpositionierung.

Ein konsistentes Erscheinungsbild, das die Strategie der Marke widerspiegelt, ist die zweite wichtige Voraussetzung für den Erfolg einer Marke. Ausgehend von diesem strategischen Marken- und Designverständnis, wird im Folgenden die Vorgehensweise im Dachmarkenprojekt stark vereinfacht dargestellt.

Analyse des Marktes, des Wettbewerbs und der Südtiroler Marken

Das Projekt beginnt mit einer umfassenden Markt- und Wettbewerbsanalyse mit Fokus auf dem visuellen Auftritt und der Kommunikation/Positionierung. Daneben werden eine Bestandsaufnahme der wichtigsten Marken in Südtirol und Interviews mit ausgewählten Markenverantwortlichen durchgeführt.

Klärung der Markenidentität und -positionierung

Darauf aufbauend wird die Identität der Dachmarke und damit die Frage geklärt, was Südtirol einzigartig macht. Hierzu werden die Werte, für die die Dachmarke zukünftig stehen soll, definiert und in der Markenpyramide hierarchisch angeordnet. Schließlich wird die Positionierung in einem Satz auf den Punkt gebracht.

Definition der Markenarchitektur

Auf Basis der Ergebnisse der Analyse bestehender Marken im Tourismus und im landwirtschaftlichen Sektor wird der Ist-Zustand der Markenarchitektur erfasst. Die Beziehungen zwischen den Marken werden analysiert, zukünftig nicht mehr genutzte Marken eliminiert und der Soll-Zustand definiert.

Entwicklung von Moodboards

Der Designprozess beginnt mit der Entwicklung von Stimmungsbildern, so genannten Moodboards, als erste Visualisierung der Markenidentität mittels Farben, Formen und Bildern. Dadurch wird einerseits das Fundament für die Designentwicklung gelegt, andererseits wird die Identität noch einmal verifiziert.

Ausarbeitung der Corporate-Design-Basiselemente

Im Anschluss werden die Basiselemente des neuen Erscheinungsbildes ausgearbeitet – also die Dachmarke, das Südtirol-Panorama, die Schrift und die Farben. Beispielanwendungen werden gestaltet wie z. B. Anzeigen, Broschüren, Verpackungen und Merchandising-Artikel.

Präsentationen

Die Ergebnisse aus dem Strategie- und Designprozess werden in über zehn Einzelpräsentationen der Politik, den Produktsektoren, Südtiroler Werbeagenturen, den Lead-Agenturen großer Marken sowie der Presse vorgestellt. Auf Basis des Feedbacks werden Strategie und Design optimiert und finalisiert.

Entwicklung und Dokumentation von Pilotanwendungen

Die Agentur "Meta Design" entwickelt in Zusammenarbeit mit Agenturen potentieller Markenanwender erste Pilotanwendungen – von Anzeigen und Broschüren über Verpackungen bis hin zum Abspann von TV-Spots und der Website www.suedtirol.info. Die Ergebnisse werden als Basis für die Implementierung dokumentiert.

Implementierung

Mit dem Beschluss der Südtiroler Landesregierung ist die Dachmarke freigegeben. Der Implementierungsprozess beginnt mit der Ausarbeitung des Reglements durch den Dachmarken-Beirat und die Verabschiedung desselben durch die Landesregierung. Im Jänner 2005 wird die Dachmarke Südtirol das erste Mal in einer Marketingmaßnahme eingesetzt.

Die Regeln für die Vergabe und Nutzung werden definiert und ein mehrstufiges Kontrollsystem ausgearbeitet. Für den Erfolg des Markenmodells wird ein fest installiertes Markenvergabesystem eingerichtet. Verwaltet und kontrolliert wird die Dachmarke Südtirol von mehreren Organisationseinheiten: dem sogenannten Brand Management, dem Amt für Handel und den Produktkonsortien für Apfel, Speck und Wein.

Auf Basis der Ergebnisse der Analyse bestehender Marken im Tourismus und im landwirtschaftlichen Sektor wird der Ist-Zustand der Markenarchitektur erfasst. Die Beziehungen zwischen den Marken werden analysiert, zukünftig nicht mehr genutzte Marken eliminiert und der Soll-Zustand definiert.

Weiterentwicklung 2013/2015

In der Markenlehre weiß man auch Marken sind Lebenszyklen unterworfen

Insbesondere Dachmarken sind lebendige System und somit einem Wandel unterworfen. Zudem wirken auch Einflüsse von außen auf Marken (Zunahme der Digitalisierung, regionale Wirtschaftskreisläufe, Nachhaltigkeits- und Mobilitätstrends). Die SMG erhält 2013 deshalb eine Beauftragung, die Dachmarke Südtirol weiterzuentwickeln. Die Grundfrage der Weiterentwicklung: Steht die Dachmarke Südtirol aktuell noch für jene Werte und Themen, die Südtirol auszeichnet?

Im Jahr 2013 befasst sich eine Arbeitsgruppe mit dem Thema "Lebensraum Südtirol 2030". Da sich in den Jahren zuvor immer deutlicher gezeigt hat, dass die Dachmarke Südtirol ein Stück weit einen programmatischen Auftrag als Entwicklungstreiber im Land hat, werden gemeinsam mit wichtigen Stakeholdern aus unterschiedlichen Branchen Leitwerte für diese Vision definiert. Diese Leitwerte dienen als Basis für den tatsächlichen Auftrag zur Weiterentwicklung.

Zwischen Februar und Juni 2015 werden unter Führung der Markenagentur "Peter Schmidt Group" Workshops und Arbeitstreffen abgehalten.

Unter Berücksichtigung, dass der Markenkern (Tourismus bzw. landwirtschaftliche Produkte und deren verwandte Bereiche) nicht verwässert werden darf, wagt sich die Arbeitsgruppe an die Überarbeitung. Das Ergebnis: zunächst entsteht ein Modell, welches das Selbstverständnis der Region fasst - das Identitätsmodell. Es bildet sowohl die reale Situation in Südtirol ab und lässt auch einen programmatischen Ansatz erkennen. Der Kernsatz der Dachmarke, wird bestätigt.

Zu den bisherigen Markenanwendungsbereichen Lebensmittel und Tourismus kommt ein eine neue Anwenderschaft der Dachmarke dazu: die Naturprodukte (z.B. Naturkosmetik, handwerkliche Produkte mit einer starken Bindung zur Region). Dieser Bereich lädt die Dachmarke positiv auf und umgekehrt lädt die Dachmarke die Anwender des neuen Kompetenzfeldes auf. Weitere Kompetenzfelder Südtirols, die aber keine Anwender der Dachmarke sind, ergänzen das Kompetenzspektrum Südtirols: die Bereiche Grüne Kompetenz und Alpine Kompetenz.



Ziel des Weiterentwicklungsprozess ist es nicht, die Dachmarke grafisch zu überarbeiten. Nichtsdestotrotz ergeben sich grafische Änderungen als Folge der inhaltlichen Entscheidungen: Das Standortzeichen Südtirol verwendet ab 2016 ausschließlich die Wortmarke Südtirol ohne das Element des Südtirol-Panoramas.

Die grafische Anwendungsform der Dachmarke für die Naturprodukte ist noch zu definieren.

Arbeitsgruppen

Arbeitsgruppe 2003

Landesverwaltung (Ulrich Stofner, Hansi Felder, Jörg Christian Rainer )
SMG (Christoph Engl - Koordinator des Projektes, Stephan Gander, Monika Mayr)
Apfelwirtschaft (Gerhard Dichgans, Josef Wielander)
Consortium Südtiroler Speck (Franz J. Mitterrutzner)
Sennereiverband (Alfons Hainz)
Weinwirtschaft (Luis Frötscher)
Handelskammer (Paul Zandanel)


Arbeitsgruppe 2015

Kerngruppe der Dachmarke Südtirol (Hansjörg Prast, Hansi Felder, Martin Bertagnolli, Hansjörg Haller)
Landesverwaltung und Organisationen (Martin Pazeller, Andrea Zeppa, Marco Pappalardo, Ulrich Stofner, Hubert Hofer)
Unternehmer (Cellina von Mannstein)